當前位置:首頁 > 市場活動 >

知消深度|購物狂歡節,一場電商流量世界的絕地求生游戲
2019-06-24 13:39:52 點擊:

持續20多天的618購物狂歡節,高潮終于在6月18日落下帷幕。

 

6月19日凌晨,京東宣布,京東618全球年中購物節從2019年6月1日0點到6月18日24點累計下單金額達2015億元。

蘇寧618公布的戰報顯示,蘇寧中央集成公司全渠道銷售同比增長421%,其中線上線下分別同比增長692%、311%。

天貓官方發布消息,在618期間,超過100品牌成交超過去年雙11,最高超過40倍;超過110品牌躋身億元俱樂部,最快2分45秒破億。

拼多多交出的成績單則是:截至6月19日0點,拼多多訂單數已超過11億筆,GMV(成交金額)同比增長超過300%。

 

柏拉圖曾在《文藝對話集》中寫道:“當初神們哀憐人類生來就要忍受辛苦勞作,曾定下節日歡慶的制度,使人可以時而勞動,時而休息。”

 

對于大部分消費者來說,618確是一個值得歡慶的節日,各大電商平臺紛繁復雜的促銷活動,讓自己有了更加充分的消費理由。上述成績一定程度上也印證了消費者“歡慶”的程度。

對于電商企業以及諸多品牌來說,雖然“增長”或“同比增長”都是他們各自發布成績中的關鍵詞,但在實現上述成績的背后,或者說為營造這個節日,他們要比往年更加地“忍受辛苦勞作”。

畢竟,在經歷了電商的黃金十年之后,隨著流量紅利的結束,電商也進入了一個十字路口式的時間節點,背后的競爭更加激烈。

 

實際上,在這場流量爭奪戰中,無論是各電商平臺,還是各家品牌,猶如八仙過海,各顯神通,或力圖打造自帶流量新品,或下沉市場發力小鎮青年,或用科技打造“新裝備”,賦能客戶服務能力,或創新服務,滿足客戶新需求……因為各家都知道,在流量基本限定的背景下,這場流量爭奪戰,已經成為“零和游戲”,就像大火的網游“絕地求生”一樣,一百個進入戰場的人中,只有一個人能取得勝利。

 

瘋狂“造節”背后的流量焦慮

流量紅利一直中國互聯網發展的命脈。但多方數據顯示,國內互聯網流量已經逼近天花板。

 

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國網民規模8.29億,普及率達59.6%,但較2017年底僅提升3.8個百分點。

在此背景下,阿里、京東等電商平臺開始不斷“造節”,從“蝴蝶節“到“吃貨節”,從“閨蜜節”到“任性節”,粗略統計,全年以電商“造節”形式為促銷手段的節日近40個。

 

“造節”的目的無非是為了搶流量、創利潤。同時,為了漂亮數據,電商平臺還拉長了活動周期;為了積蓄節日的力量,還增加了預售期;為了帶動市場氛圍,還設計了復雜的活動玩法。

在這些節日中,“6·18”和“雙十一”無疑是各電商最為重視的兩個節日,都將其當做網羅流量的最好機會,以安撫自己和資本對于流量的焦慮。相比往年,今年的618購物節,各大電商平臺對其的重視更是上升到了新的高度。京東、阿里乃至拼多多均宣稱今年618是投入最大的618。

 

市場下沉,開辟“新戰場”

“拼多多”的成功讓電商平臺意識到,僅存的增量市場在三四五線城市和農村,而這部分的消費能力早已經被證明是巨大而驚人。對此,中歐國際工商學院副院長兼中方教務長、戰略學教授張維炯就曾在今年4月由中歐國際工商學院眾創平臺主辦的2019年“創未來”創業沙龍之“三四線城鎮消費崛起”專場上表示,中國的一二線城市在很多方面已經趕超世界發達國家,未來發展潛力將出現在三四線城市。這種市場潛力既給到企業家非常好的市場機遇,同時也帶來更嚴峻的挑戰。

(中歐國際工商學院副院長兼中方教務長、戰略學教授張維炯)

 

他還建議,當企業家將市場定位轉向三四線城市時,首先要清晰了解當地消費群體的需求點。同時,在商業模式,技術手段和市場競爭力等方面做進一步提升,解決中低端產能過剩,高端產業核心技術缺乏等問題,推動中國經濟可持續發展。

 

因此,今年618的一個特點就是“下沉”,流量爭奪的戰火從一二線大城市燒到了三四線城市及廣大鄉鎮農村。

各平臺發布的戰績印證了這一現象。京東方面披露,618期間,京東拼購3到6線城市下單用戶數同比增長106%。

起家于“五環外”的拼多多披露,618期間,拼多多有近七成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下,奇瑞汽車、美的空調、電動剃須刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費者歡迎。

 

今年3 月,阿里曾賦予團購平臺聚劃算新的使命,孵化1000 個全球產業帶,引爆3000 個品牌,提出三個目標包括滲透中國四五線城市、幫助制造企業轉型升級和幫助農產品上行。阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛在接受其他媒體記者采訪時則介紹,“今年618,聚劃算營銷平臺更是實現了全面爆發,無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數以上。”

 

多平臺發力,互補引流

在電商平臺為爭奪流量“浴血奮戰”的同時,搭載于平臺之上的各品牌同樣在絞盡腦汁地吸引平臺引流過來的流量。

 

傳統的方法是降價促銷。比如,A.O.史密斯聯合蘇寧易購于推出首屆大牌秒殺日,除價格優惠外,還贈送A.O.史密斯浴巾、高端小廚寶、凈水壺、凈水前置過濾器等禮品。

世界七大著名進口時鐘品牌的中國總代理、機械鐘進口商青雅鐘表在淘寶與京東專賣店推出一系列大力度的預售、折扣和滿減活動。一款原價為259250元人民幣的德國肯寧家現代落地鐘,預付1000元定金即可在支付尾款時翻10倍抵扣10000元。

(青雅鐘表董事長葉振強先生受邀參加“2018上海鐘表發展論壇”并發表演講)

進一步的方法,則是多平臺發力,形成互補格局。奶酪品牌妙可藍多透露,其多電商618取得了歷史性爆發式的增長,主要得益于天貓、京東、社群三駕馬車齊發力。天貓旗艦店與品牌專賣店在618期間進行矩陣式出擊;京東則通過自營品牌與POP平臺進行雙拳組合出擊,通過汪汪隊立大功IP、布魯可大顆粒積木等品牌合作,進行強勢引流;同時,通過以老爸測評為主的頭部社群電商,合作高端原制奶酪產品,撬動社群零售紅利。數據顯示,這套方法讓該品牌同比增長超過10倍。

 

美妝品牌林清軒也采用了類似策略。618期間,林清軒聯動分眾傳媒品牌曝光和天貓平臺線上引流,通過分眾引爆建立消費者的認知和興趣,同時每一次分眾的品牌曝光數據回流至林清軒的品牌數據銀行,再由天貓進行推送促成線上轉化,同時,憑借超過400家的直營門店,林清軒能夠在分眾品牌曝光后,有效地將數據銀行數據匹配線下門店,完成線上線下銷售閉環。

(林清軒榮獲2018年中國化妝品黑天鵝獎·智慧零售·年度零售創新獎)

該品牌表示,這種策略不僅通過分眾完成了品牌的精準投放,還達成了與天貓的品效協同,基于屏與端的良性流量互動,促成了林清軒數字新零售的銷售轉化。

 

打造新品自帶流量IP

在流量越來越稀缺的時期,更新的“玩法”則是,平臺與品牌主攻產品本身,打造自帶流量的新單品,由“搶奪”流量,進化為“吸引”流量。

 

因此,今年618,無論平臺還是品牌都趨向對“新品發布”增加籌碼。比如,天貓成立新品創新中心和品牌一起孵化新品。京東則制定了新品發布戰略。其零售集團輪值CEO 徐雷表示,90%的核心品牌將在今年京東618 上發布新品,未來三年希望反向定制商品及獨家新品,在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模。同時,京東還推出新品首發頻道“京東小魔方”,并將5月26日定位“超級新品日”。

 

其中,較為有趣的品牌,要數“零食王國”來伊份推出的潮流新品“梅里堅”——話梅味花生。其形象則是“波普風”的網紅即視感。

(“干掉梅里堅”藍V聯動海報)

該品牌表示,“梅里堅”的品牌定位緊緊圍繞“P o p s t y l e”這種最早起源于英國的視覺風格,通過夸張的、沖擊力強的色彩圖形追求大眾化的通俗趣味,反對自命不凡的清高,塑造一個藍色頭發的夸張造型,希望給消費者留下驚奇口感的記憶點,成為年輕人的“第一眼零食”。

 

在加入京東“超級新品日”的同時,該品牌還采用互聯網SNS端的營銷策略,社交媒體發起產品試吃等互動活動,建立“私域流量”,令新品迅速走紅小紅書、微博等年輕人占領的社交帶貨平臺。

 

除了自己成為流量IP外,借勢IP也不失為一種經濟有效的方法。女性護理品牌護舒寶,就攜手阿里新零售平臺天貓小店,借勢二次元流量IP洛天依發起“來天貓小店打卡,為天依演唱會打CALL”大促活動。護舒寶認為,洛天依作為二次元“流量小花”,她軟萌甜美的形象與護舒寶為女性提供細膩柔軟呵護的品牌調性高度契合。

(護舒寶洛天依粉絲打卡店)

為此,護舒寶牽手洛天依,在品牌擁有強大的二次元粉絲基礎上,首次利用阿里新零售業態下布局的天貓小店,展開二次元跨界合作探索。活動期間,護舒寶線下推出了由天貓小店改造的洛天依小店,線上利用社交媒體匯集粉絲群體,進行連通現實與虛擬,拉動線下銷量同時增值天貓小店,實現粉絲經濟效益轉化。

 

“黑科技”頻現,“助燃”流量戰爭

在電商平臺與各大品牌爭奪有限的流量的時候,物流企業則在后方決定著維系流量的基礎作用。它們就像這場戰爭中的武器,哪家電商平臺或品牌的裝備好,勝利才屬于哪家。眾所周知,武器的威力通常取決于是否擁有“黑科技”。

 

今年618,京東物流投用了亞洲電商規模最大的智能倉群——23座“亞洲一號”以及全國最大規模機器人倉群——超過50個不同層級的無人倉,這些智能倉的處理訂單量同比增長超過99%,成為京東物流從容應對618億級訂單的關鍵力量。

 

阿里旗下的菜鳥則立志通過科技打造史上最快天貓618物流。菜鳥宣布以保障雙11的力度保障天貓618,從城市到鄉村,從中國到全球,數千合作伙伴、數百萬物流人全力應對包裹高峰。

據官方介紹,菜鳥智能物流系統實時預警包裹流量和流向,緩解節點壓力。圓通12架飛機、申通“小黃人”、中通3000多輛高運力牽引車、韻達千條跨城當次日達線路、百世新投入的自動分揀系統全速開轉。

 

特別是由百世自主研發的風暴自動分揀系統,融合了大數據分析、云計算、智能終端、圖像處理等多種技術。作為“智慧分撥大腦”,分揀系統在負責各類復雜信息的傳輸、整合與分析的同時,發揮“指揮”作用,不僅讓設備的運轉效率倍增,更為快遞轉運中心節省大量人員。

(百世快運All In電商開啟新征程)

例如,通過風暴自動分揀系統,可指揮包裹分到響應的格口,原來需要靠人工分揀拆包的地方,現在只看得到傳輸帶、機械在運轉。據實際運轉數據顯示,通過風暴分揀系統的信息傳輸,僅靠110名工作人員即可支撐其運轉,每小時處理14-15萬件,訂單日均處理能力在10小時內達到140萬件,真正實現智能分揀。

 

此外,由百世自主研發的智能調度系統,繼續在這場上半年的電商活動大促中扮演重要“角色”。在調度系統的加持下,百世儲備了8000臺不同車型的物流資源,輕松應對高峰期間運力需求。系統可依據實時情況實現動態規劃,快速適應網絡流向的變化,減少轉運次、縮短配送距離,讓整個網絡變得更加高效。

 

由流量焦慮,到市場下沉,擴大戰場,到各顯神通或搶奪,或吸引流量,再到各種“黑科技”的加持,這或許就是此次618購物節背后的競爭業態,讓人仿佛處于戰火紛飛的戰國。

誰也無法預料在這場競爭中誰將取得勝利,不過正如中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅所說,電商大促的出現,更多時候伴隨著各類營銷在進行,但這些購物狂歡節能否延續下去,能否培養消費者的購物習慣,就要看各個電商企業能否將自己的故事講得足夠打動人。

广西快3中奖助手